当“内卷”一词在餐饮行业愈演愈烈，餐饮人到底该如何应对？

当“卷入”一词在餐饮行业愈演愈烈之际，餐饮人又该如何应对？面对日益激烈的竞争，价格战注定是一条死胡同，餐饮人也只能突围而出，赢得市场。

强化餐饮卷，赚钱时代已经过去

近日，北京粤菜天花【顺丰】很少推出大优惠团购套餐，不禁让人瞠目结舌。如此冷门的品牌，经不起残酷的市场竞争，打了一场价格战。

大品牌拉下来做促销的时候，很容易想到一个词——“对折”。

至于什么是内卷，想起网上看过的一段话，对内卷的描述还是挺形象的。

强化餐饮卷，赚钱时代已经过去

△截图来自今日《饭哥新思维》

与餐饮业的内部体量相比，过去一年出现的餐饮融资热潮和IPO热潮，似乎更像是“回归光明”。看看浮华，看看真相。不管你承认与否，“中餐的卷入”是一个事实。如今，餐饮生意越来越难做。

强化餐饮卷，赚钱时代已经过去

从三个层面看餐饮内部容积

从模式来看，餐饮行业的参与度越来越高。

你有没有注意到，餐厅的菜单变得“越来越厚”，卖的东西“越来越多”。海底捞卖奶茶，鸡哥做酒吧，咖啡品牌也因“日咖啡夜酒”而走红，卤味变“红烧+面条”模式，抢占快餐业务。

在品类上，餐饮品牌越来越“四异”，在经营策略上，越来越“不正经”。

越来越多的品牌开始延长营业时间，逐渐从“单时”向“全时”餐饮品牌转变。下午茶、宵夜等原本是“鸡肋”的时段，正成为各品牌提高成交率、争夺用户场景的重点。晚市22:00后，凑凑将大规模发放优惠券刺激消费。跷跷板开创了“日间咖啡夜酒”新店型，海底捞推出“火锅+酒”的“海老酒馆”。所有这些变化，都发生在“竞争加剧”的背景下。

强化餐饮卷，赚钱时代已经过去

△图片来源：摄影

餐饮品牌在产品上从“做减法”到“做加法”。究其原因，餐饮竞争日趋激烈，大家不得不“放弃个性，向现实低头”。一位做面食的朋友说：“现在竞争太激烈了，产品和品牌的同质化严重，通过增加菜品和延长营业时间来增加营业额简直是无奈之举。”

从营销的角度来看，餐饮业的竞争日趋激烈。

“他们（竞品）雇了一个30W粉丝的抖音店家，我们也被迫雇了一个50W的粉丝，没办法。他们都在同一个地方。如果你不想感受音量，你会不知所措。”，一位做烤鱼的餐饮老板抱怨说，现在餐饮行业越来越多地参与广告。

事实上，不仅仅是广告，餐饮营销的内部推广已经在外卖平台上展开。随意打开外卖平台，期待看到各种优惠、补贴和免费赠品比比皆是，尤其是竞争最激烈的快餐品类。对于纯外卖品牌来说，低价是他们的杀手锏。这让专注于堂食的中小品牌苦不堪言：没有折扣，没有订单；打折，扣平台佣金，基本白玩，甚至发帖。

强化餐饮卷，赚钱时代已经过去

△高档粤菜也要打折

从产品来看，餐饮业已经变得越来越残酷。

如果要问哪个品类的餐饮产品“量最大”，那一定是新茶。当“果茶”成为各大奶茶品牌的区分点时，黄皮、油橙、无花果、生椰子，甚至300元一斤的绿茶也轮番上阵。只有你想不到的水果。没有奶茶品牌就不能生产产品。产品研发逐渐成为制约奶茶品牌发展的天花板。从在比赛中发现小众水果的能力到新产品推出的速度，新茶饮者对产品开发和创新的渴望是任何餐饮品类都无法企及的。然而，茶新产品的快速步伐背后是产品同质化的日益加剧。

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△图片来源：奈雪的茶

此外，产品同质化的现象在其他品类中也很常见，比如火锅、烧烤、咖啡等品类。餐饮品牌逐渐从争夺口味和包装转向争夺供应链和原材料。每个人都希望打造自己的产品护城河。然而，现实是，餐饮品牌出新的速度越快，行业的竞争就越激烈。

除了以上三个层次，餐饮的内部容积远不止这些。文和友华60W招研发，西贝投资6亿元建中央厨房，陌陌点心局一年四次融资，单店估值超亿元。在内部压力下，餐饮军备竞赛早已发展成为从模式到资本、从产品研发到供应链、从品牌营销到人才的全产业链竞争。

餐饮翻车愈演愈烈，躺着赚钱的时代已经过去

餐饮量增加的四大原因

1.后疫情时代，这个年轻人不能再消费了

2020年社会消费品总量39万亿元，比2019年下降3.9%!；(MISSING)餐饮业总收入3.9万亿元，同比下降16.6%!。(MISSING)疫情是社会消费总量和餐饮收入下降的主要原因。但同时，我们也发现，作为主要消费群体的年轻人的消费观念发生了巨大的变化。

据2020年《余额宝90后储蓄报告》显示，2020年上半年，90后人均储蓄较2019年增长近40%!。(MISSING)7亿余额宝用户中，1.34亿都是90后。已经超过了60后、70后、80后出生的用户数总和。这可能是有史以来最喜欢省钱的年轻人。

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△图片来源：2020年《悦宝90后储蓄报告》

此外，今年的年轻人消费观也发生了巨大的变化。根据《2019-2020中国青年消费报告》，在消费排名中，前三名是教育培训（32.44%!）(MISSING)、住房（31.53%!）(MISSING)和医疗保健（26.11%!）(MISSING)，而非消费。此外，55.8%!的(MISSING)年轻人认为消费更倾向于“只买生活必需品”，40.2%!的(MISSING)年轻人选择“少买多买”。后疫情时代，深陷职场的年轻人比以往任何时候都更爱学习，不敢乱花钱。

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△图片来源：《2019-2020中国青年消费报告》

除了省钱，这一届的年轻人也比较“吝啬”。打开豆瓣，你就可以轻松发现这个小伙子的“省钱妙景”。有分享“花”毛湿气的精神小伙，发现女装比男装便宜，喜欢临时食的“大胃王”，挑战消费极限的省钱神等等.，各种“傻”团，各种毛线白嫖大法，绝对让你打开一个新世界。

餐饮翻车愈演愈烈，躺着赚钱的时代已经过去

△豆瓣上的小气团

从“娇艳欲滴”到“不吝啬就会死”，“早早失败”的年轻人再也不会“起不来”了。年轻人的消费观正在变得“理性、温和”。餐厅老板还有更坏的消息吗？

2、成本高，餐饮行业赚钱越来越难

最近在我身边发生了三个有趣的观察：

为什么小餐馆里的菜看起来都一样的味道？

为什么周围有越来越多的夫妻店？

为什么大型商场的餐厅越来越小？

三个看似无关的问题都指向一个答案-成本。

根据《2020中国餐饮年报》，中国餐饮业原材料成本占营业收入的40%!，(MISSING)并且以每年2%!的(MISSING)速度增长。不断上涨的食材成本迫使餐饮企业寻找替代方式，例如使用大量高度标准化、低成本的烹饪包装和半成品。此外，连锁品牌渗透率逐渐提升，“餐饮产业化”程度加快，餐厅口味更加“趋同”。

除了原料成本，还有人工成本。国家统计局数据显示，疫情前餐饮业的年均工资增长率约为6%!。(MISSING)餐饮业的基本工资水平虽然较低，但与制造业、互联网、金融业相比增幅并不大。但考虑到员工房租、餐费等一些隐性成本，以及随着“社保税”政策的实施和餐饮合规性的逐步提高，越来越多的餐饮企业需要为其缴纳五险。雇员。一金一金，餐饮企业人力成本的弹性空间正在逐渐消失。

餐饮翻车愈演愈烈，躺着赚钱的时代已经过去

△图片来源：摄影

随着消费低迷和疫情常态化，“开小店”或“压缩店面”成为为数不多的降低经营风险的手段之一。据联商网《2020年中国购物中心租金趋势报告》显示，2019年，除“体验”型购物中心外，其他类型购物中心租金涨幅最大，其中餐饮租金涨幅最大。尽管在经历了2020年疫情后，部分房东选择减租或免租，表达了与商家“共克时艰”的决心。不过，随着疫情的缓和，各大购物中心恢复了加租的日常运营。以北京和盛汇为例，年租金上涨10-20%!，(MISSING)让小企业承受不起。

不断攀升的“食材成本、人工成本、租金成本”成为压垮餐饮企业、难以撼动的三座大山。

3、渠道红利消失

2019年，我国商场存量突破6000家，达到6359家。 2020年受疫情影响，虽然新开商场数量有所下降，但全年仍有374家商场开业。但对于餐饮业来说，购物中心的井喷并不是一件好事。

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△制图：红饭网，数据来源：赢商网

随着大量商场的开业，商场内购物、餐饮、娱乐的比例从原来的“5:3:1”黄金比例变成了“1:1:1”的“畸形比例” . “业态不够，餐饮凑合”成为招商部的口头禅。多年的租金上涨，加之购物中心餐饮业务的各种综合管理费、激烈的竞争和价格战，不断挤压着餐厅的生存空间和利润空间，导致餐厅的生命周期大大缩短。据相关统计，商场内的餐饮品牌只有20%!是(MISSING)盈利的，其余80%!的(MISSING)店铺常年处于“你唱我上台”的状态。

不仅是线下，线上渠道的红利也在迅速消失。平时的价格战，以及纯外卖品牌对堂食品牌生存空间的挤压，让餐饮业主觉得外卖生意越来越难做。最重要的是外卖平台的高补贴和低成本获客。日子一去不复返了。

4、跨行业竞争，餐饮竞争者更多

疫情过后，原本“开除防盗”的食客突然发现，“跨界抢劫”已成常态。

便利丰推出咖啡品牌“不眠之海”，切入现磨咖啡市场；盒马鲜生推出椰子鸡、冬阴功、五花肉火锅，做“皮具中低端火锅品牌的生命”；叮咚麦菜今年2季度推出自有品牌“拳击虾”，并在江苏昆山投资6亿美元打造生鲜综合体，发力在家生产半成品，誓贯彻“在家吃饭是检验幸福的唯一标准”的信念。

不仅是零售品牌，新消费品牌也垂涎年轻人的餐桌。三餐半、紫海锅、拉面谈等新消费品牌，通过小红书、B站等新媒体的推出，俘获了不少年轻人。

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△部分食品消费品牌融资（图：翟斌）

“多一个情景将不可避免地减少另一种情景。”疫情之下，快餐、生鲜电商的渗透率空前提升。年轻人已经习惯了在家吃饭和做饭的习惯，这对于餐饮行业来说无疑是一大利好。那是一场灾难。

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食客如何打破内卷？

十年来，中央厨房、数字化、食品工业化、外卖、社交媒体等商业因素深刻改变了传统餐饮行业。后疫情时代，民族趋势和新品牌不断兴起，去中心化的商业模式风起云涌，面对越来越多的内卷化，餐饮该何去何从？

一、解放思想，摆脱路径依赖

从私域运营、智慧餐饮到数字化运营，餐饮人比以往任何时候都更着急。但比焦虑更可怕的是“路径依赖”，靠经验，靠直觉，害怕“折腾”，拒绝改变。未来，唯有“勇于创新、拒绝平庸、勇于突破”才是打破对卷的核心内涵。

强化餐饮卷，赚钱时代已经过去

△图片来源：摄影

二、“品牌第一，美味第二”

什么是有价值的品牌？是规模还是口碑？

成立17年的周黑鸭拥有1755家门店，市值177亿；而成立不到两年的陌陌点心局，在不到10家门店的情况下估值超过20亿；门店数量仅80家，Manner估值已过百亿。

显然，品牌价值和规模之间没有直接关系。

这些品牌的成功表明，只有占领用户心智，创造独特的品牌符号，形成独特的IP，才能获得极低的传播成本和最大的品牌溢价能力。

所以，美食固然重要，但“能不能讲好故事”才是品牌的核心竞争力。未来，不能打动消费者心智的品牌绝不是好品牌。

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△图片来源：摄影

三、消费下沉，“小镇青年”承载餐饮未来希望

据摩根士丹利数据，到2030年我国三四线城市居民消费将达到45万亿元，其中70%!的(MISSING)“小镇青年”将把80%!的(MISSING)月工资用于消费.是未来十年消费市场的主力军。

未来，随着一二线城市的逐渐饱和，星巴克、海底捞、喜茶等龙头品牌势必伸出触角下沉。对于“四海八方”的餐饮品牌来说，广阔的三四五线城市是他们的明星。

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△图片来源：摄影

四、乘坐“餐饮新基建”快车，打造餐饮新业态

就像第一代苹果手机的功能手机翻车，特斯拉对传统汽车行业的改造。数字化、智能装备、植物肉、大数据、新零售等商业因素如潮水般涌来，为餐饮业的升级转型带来了前所未有的新机遇。

智能设备解放了商店。 300平米店面1-2个送餐机器人，可以大大缓解疫情期间用工荒的问题；商用智能洗碗机2分钟只能洗7-8桌菜，每月成本不到2千，优势明显；燕麦奶的替代品已经从星巴克变成了7分甜，麦当劳、肯德基、瑞幸也纷纷推出了自己的植物肉制品。新成分带来了成本革命；智慧门店+私域数字双核，让餐饮品牌门店的运营效率得到快速提升...

以上种种都预示着餐饮业未来的巨大可能性，改革已经在路上。