深入探讨餐饮市场正面临的变化及未来趋势

为期两天的“第三届中国餐饮营销力量峰会”，30余位重量级嘉宾，包括知名餐饮企业创始人、投资人、营销导师、餐饮突破者，以及1000+餐饮从业者、相关人士，分享宝贵的营销经验，品牌化、运营变革，深入探讨餐饮市场面临的变化和未来趋势。

其中，针对“餐饮细分品类的营销方式”这一话题，峰会特别设置了圆桌论坛，邀请了培杰老火锅创始人闫东升、七九烧肉创始人熊明文、特色品牌。人物/执行创意总监邱文军、7分天创始人谢焕成、钢管厂五区小军肝传香联合创始人朱仁奇、新世纪酒创始人朱军、中餐厅俱乐部董事长杨海伟（主持由圆桌论坛）进行了深入讨论。
餐饮子品类的营销方式
以下为论坛内容：

论坛一开始，主持人杨海伟就率先向在场嘉宾提问。她说，近年来，餐饮行业的营销成本越来越高，获客难度越来越大，餐饮成了存量市场。在这样的情况下，增量市场应该怎么做？如何做好营销的精准定位分析？

Distinction Brand创始人/执行创意总监邱文军对此进行了回答。

邱文军：营销的本质是获客，而获客，就要找到品牌的消费动机和购买的理由。如何找到客户的消费动机可以分为三个步骤：

首先，评判比赛。

品牌必须准确地找到竞争对手。清楚地判断这里的竞争环境非常重要。不同的品牌，处于不同的发展阶段，有不同的竞争环境。你可能下意识地认为竞争对手是同一个品类的，但在我们的服务中，很多品牌的直接竞争并不是同一个品类，对手甚至不是同一个品类。同种。

第二，探索动机。

竞争只能细分，有市场要细分。没有真正的细分类别。总体而言，消费动机不足。如何挖掘消费动机是品牌需要考虑的核心问题。

第三，抓住消费者的心。

营销获取客户，品牌在客户体验中嵌入消费者心中在智慧中。

比如我们服务过的湖南泰餐品牌，目前有60+家门店。

在市场成熟之前，有一条非常细分的赛道叫做泰国餐厅。一直以来，长沙也有不少泰国美食品牌，其中就包括湖南某知名主持人开的一家泰国餐厅。但这些品牌都是基于简单的把泰国餐厅搬到长沙，直接做一顿很重的泰餐的想法。此时品类还不成熟，竞争对手也不是泰国菜。品牌的核心问题是——品类消费激励不足。

长沙是重口味的城市之一，泰国菜一般只处于消费者选择的末端。那么如何在长沙开一家泰国餐厅呢？我们改变了思路，把泰国菜变成了泰国小吃，从正餐变成了零食，消费动机肯定会超过正餐。同时，我们提出了“小甜、小酸、小辣”的口号，让消费者至少在看到品类的时候就知道它的味道，从而降低消费者选择品类的成本。

在这个品类教育了市场，消费者了解了这个品类之后，我们发现很多追随者想要再次进入这个赛道。这时，品牌的竞争环境又发生了变化。我们再次调整了阶段性策略——吃泰国菜，找顶牌，来嘟嘟。湖南最早成立的泰国食品品牌。当消费者有吃泰国菜的动机时选择品牌。

品牌就是根据竞争环境的变化和对手的变化，寻找某一类人群更广泛的消费动机，这是品牌的终极目标。某一类人群是目标消费群体，更广泛意味着你的市场足够大。因此，消费动机是我们品牌真正追求的终极目标。

餐饮子品类的营销方式
△不同品牌创始人/执行创意总监邱文君

接下来，杨海伟向沛杰老火锅创始人闫东升询问营销方面的问题。她说川渝火锅是红海中的红海，裴姐是怎么做到的呢？有没有打破循环的新方法？

闫东升：今年也是裴姐品牌升级的一年。在我们重庆的大本营，我们做了很多线下交付，比如机场，巴士车站。此外，我们还在重庆2号线的轻轨列车外包装上贴上了裴姐的现象。

比较特别的是，今年我们还制作了一段关于情绪的宣传片。受疫情影响，今年春节期间，政府鼓励当地庆祝农历新年。我们在重庆拍摄了一个回不了家的女孩，她的父母来重庆看女孩的情感故事，通过视频中父女之间的情感传达裴姐的品牌文化。播放量已超过1000万。元宵节期间，我们还推出了“你和谁一起过元宵节”的话题，点击量已超过6000万。

我认为同理心在营销中很重要，否则这个视频的网络数据不会那么好，品牌也应该找到这一点。

餐饮细分品类营销方式
△培杰老火锅创始人闫东升

杨海伟表示，在餐饮行业，如果品牌和产品不更新、不迭代、不走上升路线，可能会被遗忘。在论坛上，她邀请到了钢管厂五区小县肝朱仁琪，与大家分享如何创新老品牌老品牌？保持年轻，与年轻人产生共鸣，有哪些玩法？

朱仁奇：钢管厂五区的小军肝串串串串香其实是火锅的一个品类和一个支部。我们的客户一直以年轻人为主。

但年轻人最大的特点之一就是没有忠诚度。我们也一直希望通过创新来吸引和留住年轻人。但创新是个坑，不创新就等于等死。我宁愿掉进坑里再爬出来创新。那么如何创新呢？

从品位来看，串香一定要体现香品的特点。香味很自然，一闻就想吃，不是添加剂和香精的味道，而且香型必须有。产品也很香。这里的香是指香口，咀嚼时香。比如小君肝是脆的，所以一定要脆。过去，川川香更多的是辣味。我们将继续开发以体现更多口味，如酸辣口、泡椒。

总而言之，口味一定要有变化，多一些年轻人喜欢的口味，比如酸辣、泡椒，还要有跳跃，更多迎合年轻人的新口味。

此外，还有几一点分享给大家。

首先，你必须丰富你的武器。疫情期间，没人敢花钱。相反，我们花了更多的钱来更好地装备自己。我们对设施设备进行更新迭代，为消费者提供更加舒适安全的就餐环境和条件。所以，省里的钱是存不下来的，花的越多，回报可能就越好。

还有更有趣的场景的创作。为此，我们打造了3.0赛博朋克风店和2.0夜秀风店，并加入了一些驻场歌手。通过现场演唱等娱乐主题，增加店内场景，也增加了消费者的消费体验。

在商业模式上，我们习惯将香棒藏在背后戴上。现在，为了营造安全放心的用餐体验，我们在店内做了开放式厨房和更多功能展示。消费者想吃的时候，可以直接看到食材的新鲜度，可以点菜、切菜、卖。以前因为要转桌，所以觉得桌子越多越好。现在，我们不要求太多的桌子，更注重舒适和体验。

总而言之，满足年轻人的需求很重要，高级、文艺、复古、暴躁……然后给加盟商这个区域的定位是什么，设计场景、场景结构等等。 ， 这是非常重要的。

餐饮子品类的营销方式
△钢管厂五区小君肝传祥联合创始人朱仁奇

那么，细分市场如何做精准营销呢？杨海薇把这个问题抛给了甜蜜7分的谢焕城。

谢焕城：我自己就是一个产品人。我从事茶叶产品的研究和开发已有 21 年了。近两年，新型茶业竞争异常激烈。可以说，我们是被迫市场化的。过去做产品脚踏实地是好事，但激烈的竞争环境对企业提出了更高的要求。

实际上，7 Points Sweet 正在销售杨树花蜜。为此，我们举办了“万物皆可白杨花蜜”活动。正是在这个过程中，我们意外地上了热搜。尤其是通过与上海南翔小笼包结盟，小笼包养智甘露，在这里我们发现消费者对新鲜事物还是很关注的，尤其是影响力比较大的。

此外，今年4月，我们在全国重点城市开放发展。七点甜在华东地区有1000家门店，但在北京，我们的知名度不高。因此，走出华东，还必须要有营销策略的配合。经典的玩法就是借新城首店的流量明星和练习生来吸引年轻粉丝了解这个新品牌。这也是我们今年的一些营销工作。

7是很多人的幸运数字，也是我的幸运数字。拥有一个数字实际上是一个不错的选择。早在几年前，我们就一直在打造7 through门店的“超级符号”。成功的营销就是抓住消费者的心。这种心智的建立，需要每年在消费者心目中反复、反复地打上烙印。

因此，每年7月，我们也会通过更多的活动进行这样的品牌营销行动，让7分甜品牌在消费者心中的烙印更深一点。

另外，我们每个月7号都会出新品，也希望能给消费者一种认知感。 7分甜茶店每个月都能有新的尝鲜，7号也是品牌联想力强的一天。

餐饮细分品类营销方式
△7芬天创始人谢焕成

针对下沉市场如何做营销的问题，杨海伟特地邀请了新世超朱军分享他的经验。

朱军：新世交主要针对下沉市场。我们在全国拥有1600家门店，在浙江拥有近900家门店。过去，我们的定位不是特别清楚。喜茶和奈雪发布的新品，我们来学习一下。但时至今日，我们的消费群体正在向城镇下沉，这里的消费者对于产品和营销的接触点与一线不同。

比如下沉市场最好的营销方式就是彩票。在商店里，你可以卖奶茶，你可以抽 iPhone。在这里，你可以得到一个盒子，挂气球，放喇叭，营造气氛。整个店很热闹，效果特别好。

很多一二线城市的人会觉得这个方法很低级，会被赶出去。只是刚开始我们还有疑惑，但当我们深究的时候，发现只要是抽奖活动，大家就立刻围了上来。一线城市的人，你穿会觉得我不能穿，不然会被撞衫。但沉没的城市不会，他们喜欢看热闹。

在下沉市场，消费者有很多空闲时间，所以我们也成为会员。

建议以下店铺自己做私域流量，加微信，拉群。可以说，我们的做法还是比较原始、比较粗暴的。

小店一般都在朋友圈，微信群里陈列很新鲜的珍珠、很新鲜的芒果、葡萄，吸引消费者。并慢慢通过红包、红包接龙的形式，走向活跃店铺的私域。

我们最近还推出了类似于星巴克的 Starbucks Rewards 卡，类似于会员卡。这张卡卖58元，但是58元以后我们会有5张半价券，58元会给顾客一个更好看的茶桶。申请这张卡的时候，他会端着满满一桶奶茶，不停地拍照。我们现在每家店一天能卖五六张卡，收入近300元。整体效果还是很不错的。

餐饮子品类的营销方式
△新世酒创始人朱军

杨海伟：通过有趣的粘性玩法，与消费者互动，之前差异化品牌的邱老师也有经验。想请邱老师给大家讲解一下如何与消费者互动和激活。

邱文军：其实我们主要的工作就是品牌咨询。我们做的具体营销活动较少。很多客户都说你做了品牌策划和战略打法，邱先生。你也可以做营销吗？ .

这里我想说几点我的一点：营销时请考虑促销。促销的目的是积累品牌力，营销的目的是教书，帮助店铺获客。我们区分一个说法，没有促销目的的营销都是流氓，因为我们做了太多所谓的哗众取宠的工作，最终可能会引起您的商店的某种关注，但在很大程度上会让您付出代价。品牌口碑，这其实是得不偿失的。所以营销和推广，两者兼而有之不能剥离。

营销工具有很多，但不要忘记非常重要的一点，你的商店是最好的营销工具。我不赞成一味追求抖音等互联网工具的营销方式。其实网络营销很重要的一点就是适合消费，或者说是依赖渠道消费的产品。

餐饮行业有一个非常重要的底层逻辑，与零售品牌截然不同。餐饮以门店为基础，门店开到哪里，品牌潜力就会被覆盖。

基于store，应该有两大属性：

首先是经营属性，意思是开店是用来赚钱的。这家商店还有第二个属性。也是很好的宣传营销载体和最佳的媒体广告空间。我个人推荐所有创业者，新的营销方式和营销工具，做不到就别做，让懂的人帮你做。做好自己擅长的店面很重要。

我们将餐饮发展过程分为三个阶段：

第一阶段是单店的爆发阶段。以这家店为核心，以区块覆盖的方式进行营销推广。第二阶段是区域突围阶段，我想给大家一个非常重要的建议，在锁定区域开饱和店。这里给大家一个“1 3 6 10”的公式，即1公里为核心，3公里为重点，6公里为覆盖，10公里为生命圈。按照这样的范围逐步开店是最稳定的方法。这也是我想和大家分享的一个小技巧。